Quem são, o que querem e onde compram os consumidores de 2020? Veja detalhes da pesquisa realizada pela Fundação de Dados em parceria com a Eucatex. O conteúdo traz ainda: Queda de vendas em 2020 pode ser revertida pelas indústrias de móveis em 2021? Novos canais de venda despontam neste ano e mais
O inesquecível ano de 2020 será marcado, entre inúmeras razões, pela valorização do lar como centro de acolhimento pessoal, familiar e de desenvolvimento de diversas atividades, outrora desempenhadas fora. Assim, mudamos os locais das empresas, das escolas, faculdades, restaurantes, lanchonetes, teatros, auditórios, academias, ginásios, cabeleireiros, shoppings e tantos outros para um único endereço: nossos próprios lares.
Para essa ressignificação do morar, inúmeras modificações, adaptações e melhorias — desde uma grande reforma até pequenos reparos — tornaram-se necessárias e desejáveis. Fazendo com que os segmentos de materiais de construção, móveis, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, decoração e correlatos, experimentassem comportamentos de vendas impressionantes. Principalmente após o pânico inicial dos meses de março e abril.
A pesquisa
De maneira geral, avaliamos em nossas pesquisas, no limite, dois comportamentos padrões (há intersecções e outros perfis, porém, essa divisão visa identificar predominâncias). São eles: 1- Consumidores de maior poder aquisitivo, que ao se sentirem seguros financeiramente e em termos de saúde, adequaram seus lares para suas novas realidades; 2- Consumidores de menor poder aquisitivo, que, também ao se sentirem seguros financeiramente e em termos de saúde, melhoraram a precariedade de suas habitações, justamente para torná-las um lar.
Neste segundo caso, inquestionavelmente, o auxílio emergencial foi fundamental. Inclusive aumentando o poder de compra desses consumidores em relação ao período pré-pandemia. Com isso, repercutindo numa injeção de recursos financeiros no mercado, por meio do programa de transferência de renda, sem precedente histórico.
Não há, por ora, consenso desse montante: algumas fontes falam em R$275 bilhões, outras em R$300 bilhões e, outras, em R$322 bilhões. Independentemente do valor exato, porém, é certo que isso ajudou a impactar as vendas de móveis, principalmente a partir de maio, como veremos a seguir.
Indústrias de móveis e a recuperação do comércio de móveis
Para essa leitura, então, recorreremos à Pesquisa Industrial Mensal (PIM). Pesquisa, esta, que acompanha, desde a década de 1970, o desempenho da produção da indústria brasileira e, isoladamente, diversas atividades, incluindo a fabricação de móveis.
Segundo a pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), se considerarmos apenas o acumulado dos comparativos com os meses anteriores, de janeiro a outubro, a produção industrial geral cresceu 3,3%. Enquanto a produção das indústrias de móveis cresceu 16,4%, como podemos ver no gráfico abaixo.
Dessa maneira, a indústria moveleira se recuperou durante o ano das quedas de 29,2%, na passagem de fevereiro para março. Bem como da queda de 37%, na passagem de março para abril. No entanto, mesmo assim, no comparativo do acumulado de janeiro até outubro de 2020 com igual período em 2019, a produção da indústria de móveis decresceu 6,5%.
Em outras palavras, embora tenha ocorrido uma admirável reação das indústrias de móveis em 2020, após o quadro desesperador de março e abril, ainda assim há indicativos de que o ano fechará negativo. Isso, tanto para a produção das indústrias em geral,como para as indústrias moveleiras. Porém, certamente, nada num nível que não possa ser revertido durante o ano de 2021.
Oportunidades estratégicas para a venda de móveis
Um dos caminhos, na paulatina volta à normalidade pós-vacinação de 2021, será encontrar novas oportunidades para vendas de móveis. Aproveitando, assim, os novos canais emergentes, como os comércios eletrônicos e marketplaces. Bem como perfis não contemplados anteriormente, como consumidores reformando seus ressignificados lares.
Nas pesquisas realizadas pela Fundação de Dados, em parceria com a Eucatex, vale ressaltar, sempre investigamos se, ao realizarem obras de renovação, os consumidores aproveitavam para comprar móveis para os espaços reformados.
Apenas na pesquisa mais recente com esse perfil — finalizada em maio deste ano, com 1.020 entrevistados que haviam realizado reformas/obras residenciais, predominantemente entre maio de 2019 e abril de 2020 —, 50,6% aproveitaram esse momento para comprar móveis novos para suas residências.
Quando quebramos as entrevistas por classes sociais, esse percentual sobe: 68,7% na classe A; 64,1% na classe B; caindo para 43% na classe C. Veja abaixo.
Esse momento da obra residencial é favorável para estabelecer contato e vender para consumidores de maior poder aquisitivo. Estes, ainda embalados pelo espírito de melhorar seus lares. A pesquisa apontou que, além dos quesitos commodities que motivaram a compra, como preço e qualidade, há outras motivações para a escolha do móvel. Tais como: design, estilo e conforto. Elevando, assim, a percepção de valor e de funcionalidade, atributos que vêm ganhando relevância para o consumidor.
E, se esse espírito já contagiava os consumidores de materiais de construção para também comprarem móveis, imaginem de agora em diante, com os lares mais bem vistos e amados do que nunca?
Meios pesquisados para a compra de móveis
É hora de conhecermos o princípio dessa jornada de compra. Ou seja, os meios que mais influenciaram esses consumidores para a escolha dos móveis.
Os sites dos magazines, citados no questionário como “e-commerce do Magazine Luiza, Casas Bahia, Ponto Frio, Marabraz, Lojas Cem, Insinuante, Colombo, Ricardo Eletro, entre outros tipos de lojas parecidas”, foram os mais consultados, 39% do total. Seguidos, então, pelos sites dos fabricantes de móveis, isso mesmo, com 30,5%. E, apenas para ficarmos nos três mais consultados, o showroom nas próprias lojas apareceu com 26,4%.
. Leia também – Experiência do consumidor: O que mudou na jornada de compra de móveis desde o início da pandemia?
Quando quebramos as entrevistas por classes sociais, então, percebemos que a classe A consulta mais meios, numa média de 3,5 tipos. E, consequentemente, se destaca nos dez principais, como especificado no gráfico a seguir.
Indústrias de móveis: Três reflexões
A integração sinérgica entre os três principais meios — e-commerces dos magazines, sites dos fabricantes e espaço de exposição nas lojas —, portanto, muito provavelmente será a ação que mais impactará e influenciará as decisões de compra. Vantagens para os fabricantes e varejistas que melhor equacionar essa questão.
Dos sete principais meios demonstrados no gráfico, portanto, quatro são mídias sociais, considerando o WhastApp como um aplicativo de mensagens: YouTube, Instagram, Facebook e Pinterest. Aqui, trata-se de equacionar a própria comunicação, de maneira coerente e convergente. Potencializando a marca e produtos.
Por fim, dos dez principais meios do gráfico, sete são digitais. Porém, lembramos que o filtro dessa pesquisa era ter realizado obras/reformas residenciais entre maio de 2019 e abril de 2020, logo, antes da aceleração da utilização dos meios digitais de 2020.
Como muitos dos novos hábitos adquiridos nos últimos meses foram potencializações de hábitos anteriores ao mês de março, alguém duvida que essa ascendência digital nas pesquisas foi acentuada?
Móveis comprados por ambientes
Por fim, encerrando este artigo sobre a jornada de compra de móveis, para esse perfil de consumidores, a cozinha foi o ambiente mais contemplado com móveis novos, 49% dos entrevistados. Seguida, então, pela sala de estar, com 41,3%, e o quarto do casal, com 38,2%.
Quando quebramos as entrevistas por classes sociais, destaque para cozinha e quarto do casal na classe C; para a sala de estar na classe B; e, nos outros cinco ambientes apresentados no gráfico, do banheiro (s)/lavabo (s) ao escritório/local para trabalho ou estudo, na classe A, conforme podemos ver neste gráfico final.
Para esse último ambiente, especificamente, 25,2% dos entrevistados na classe A compraram móveis. Muito provavelmente já demonstrando as primeiras movimentações pós-pandemia, já que, lembramos, o campo dessa pesquisa foi realizado na primeira quinzena de maio.
De qualquer maneira, apenas por esses dados já é possível compreender que as reformas/obras residenciais não dizem respeito apenas a tintas, cimento, pisos laminados ou cerâmicos, mas também aos móveis novos.
Newton Guimarães é head da Fundação de Dados, sistema de pesquisas e inteligência de mercado especializado no consumo de materiais de construção e itens para o lar. Na parceria com a Eucatex traz subsídios e visão estratégica para os clientes da marca
