Muitos dos hábitos de consumo adotados amplamente durante a pandemia já se apresentavam de maneira latente ou emergente no mundo pré-Coronavírus. Logo, confirmando-se como tendências que se potencializaram por força das circunstâncias impostas durante o isolamento social. Um desses hábitos é a compra de produtos e serviços pela Internet — como a Plataforma Setor Moveleiro destacou na semana passada, leia mais.
A partir dessa premissa, utilizaremos como base a Pesquisa 1 | 2020, realizada em parceria com a Eucatex e finalizada em maio, que entrevistou 1.020 consumidores das classes A/B/C, em 13 Unidades Federativas, que haviam realizado obras ou reformas residenciais, predominantemente entre maio de 2019 e abril de 2020.
Desse total, 50,6% aproveitaram para comprar móveis para suas residências. Sendo que destes, 78,6% utilizaram canais físicos para essas compras. Enquanto que 58% somente utilizaram canais físicos, considerando magazines, lojas de móveis, marceneiros, lojas de móveis planejados, home centers e outros tipos de lojas.
Compra combinada: lojas físicas com virtuais
Por outro lado, 35% utilizaram canais virtuais e, deste grupo, 14,4% utilizaram somente estes canais, considerando e-commerces diversos (não especializados em móveis) e e-commerces especializados em móveis, conforme já aprofundado em artigo anterior: “Onde os consumidores querem comprar? A jornada de compra chega aos canais”.
No entanto, 20,6% demonstraram um comportamento multicanal combinando canais físicos e virtuais. Sendo possível, com isso, concluir que nesse perfil de compra, um a cada cinco consumidores utilizaram da multicanalidade para adquirirem seus móveis. Como podemos ver no gráfico a seguir.
É certo que tal comportamento multicanal será acentuado em 2021. Sendo fundamental, então, que os principais players do varejo de móveis integrem, de maneira fluida, as experiências físicas e virtuais até a conversão das vendas e, como veremos adiante, a entrega e a montagem desses móveis — pontos críticos nessa jornada de compra.
Apoio da loja física para e-consumidores: Comportamento multicanal
Em se tratando da conversão de vendas para os “e-consumidores de móveis”, a verdade é que as lojas e showrooms físicos foram fundamentais para tocar, sentir, checar ou manusear os móveis. Considerando que 50,3% desses clientes que compraram móveis on-line, utilizaram canais físicos antes de finalizarem a compra pela Internet.
O interessante é que na onda anterior, na Pesquisa 1 | 2019, também realizada em parceria com a Eucatex (que entrevistou 900 consumidores das classes A/B/C, em 13 Unidades Federativas, e, que haviam realizado obras ou reformas residenciais, predominantemente entre maio de 2018 e abril de 2019), 50,2% dos e-consumidores de móveis utilizaram lojas ou showrooms para o mesmo tipo de apoio, conforme podemos visualizar no gráfico abaixo.
É possível que esse padrão comportamental se expanda também, junto com o crescimento do contingente de e-consumidores de móveis, tornando ainda mais relevante a integração já citada anteriormente.
O velho problema da montagem
Porém, imaginando os canais bem desenvolvidos e integrados, que proporcionam, então, uma experiência de compra gratificante, resta ao segmento de móveis completá-la com um serviço de entrega e montagem, no mínimo, satisfatório.
Retomando à Pesquisa 1 | 2020, da totalidade de consumidores que compraram móveis, independentemente dos canais utilizados, 42,9% ficaram satisfeitos com a montagem realizada pela loja, e 29,3% ficaram satisfeitos com a própria montagem.
Por outro lado, 15,8% ficaram insatisfeitos com a montagem realizada pela loja, e 9,3% ficaram insatisfeitos com a própria montagem. Totalizando, assim, 25,1% de consumidores de móveis insatisfeitos com as montagens de seus móveis, seja pela loja, seja por eles mesmos.
Em outras palavras, um quarto dos consumidores de móveis,podem, após uma experiência de compra satisfatória ou mesmo encantadora, ter se decepcionado com as lojas após a finalização do processo de compra.
Comportamento multicanal e a satisfação na ponta final da jornada de compra
Quando analisamos por classe social, essa insatisfação cai para 18,7% nos consumidores da classe A; 22,5% entre os consumidores da classe B; e sobe para 27,6% nos consumidores da classe C.
Podemos concluir, com isso, que o índice de insatisfação com a montagem dos móveis é inversamente proporcional ao poder aquisitivo de seu consumidor: quanto maior o poder aquisitivo, menor o índice; quanto menor, maior o índice.
Porém, independentemente desse recorte na pesquisa, o ponto de reflexão é que, mesmo diante de um possível bom equacionamento dos desafios trazidos pela nova economia, como a integração sinérgica dos canais físicos e digitais, tudo poderá ser perdido, caso pontos básicos continuem insolúveis.
Antes das questões emergentes, como estão suas antigas questões?
Newton Guimarães é head da Fundação de Dados, sistema de pesquisas e inteligência de mercado especializado no consumo de materiais de construção, móveis e itens para o lar. Na parceria com a Eucatex traz subsídios e visão estratégica para os clientes da marca.
