Quais são os principais riscos de crises que os fabricantes de móveis podem enfrentar no mercado atual? Assim como todos os outros setores da economia, o moveleiro também está sujeito à flutuação cambial, aos problemas internos e externos, bem como à instabilidade política e jurídica do país.
Segundo o gestor de comunicação de crise, Filipi Oliveira, hoje todos os setores que movimentam a economia do país, contribuindo para a circulação da moeda, estão sujeitos a crises de imagem e de reputação. Ele destaca que esses setores são visados por serem responsáveis por uma boa parcela da economia, o que exige que estejam constantemente atentos. Outro ponto importante observado pelo gestor com mais de 20 anos de atuação em comunicação 360º, é o fato de que as indústrias do setor moveleiro geralmente são empresas familiares, transmitidas de geração em geração, de pais para filhos ou sobrinhos. “Essa preparação da transição e também o desenvolvimento do novo líder devem ser conduzidos de maneira abrangente, cuidadosa e, acima de tudo, profissional”, considera como especial ponto de atenção na prevenção de crises.
Nesta matéria, Filipi Oliveira, que também é jornalista e coautor do livro que está sendo lançado “Entre Drone e Dinossauros – Ambidestria para sobreviver e ter sucesso em um ambiente de negócios de grandes transformações”, compartilha insights valiosos sobre como se preparar para desafios inesperados, conforme descrito em seu capítulo do livro: “Gestão de Comunicação de Crise”.
Identificando diferentes tipos de crises
Como identificar os diferentes tipos de crises? Segundo Filipi Oliveira, quando se trata de gestão de crise de reputação e imagem, é necessário considerar três elementos fundamentais. Primeiramente, a crise implica na interrupção parcial ou total das operações da empresa, indústria ou marca. Em segundo lugar, ela gera uma grande repercussão social, ou seja, torna-se um tópico discutido na mídia e viraliza nas redes sociais, fazendo com que as pessoas exijam respostas da empresa. Por fim, a empresa precisa se posicionar e oferecer uma resposta rápida para determinada situação.
É importante observar que a falta de matéria-prima na fabricação de um móvel não é considerada uma crise de reputação ou imagem, mas sim um problema financeiro que pode ocorrer no dia a dia de qualquer empresa. “A menos que a escassez dessa matéria-prima cause uma paralisação, interrupção ou pelo menos afete parcial ou totalmente a linha de produção”, considera.
Sinais de alerta que podem deflagrar uma crise
Hoje, nenhuma empresa, independente do setor, está imune à possibilidade de passar por uma crise. Isso se deve, em parte, à disseminação fácil de informações por meio de celulares, permitindo que as pessoas gravem, tirem fotos e documentem irregularidades, erros ou comportamentos inadequados dentro da empresa, mesmo que não estejam diretamente relacionados ao trabalho.
Filipi Oliveira destaca a importância de estar atento aos sinais de alerta, às bandeiras amarelas e vermelhas levantadas ao longo do tempo. “Por exemplo, relatório que apontam problemas não resolvidos ou que não tenham recebido atenção adequada. Ignorar esses alertas pode potencialmente criar ou agravar uma crise”, alerta.
Preparação antecipada para lidar com situações de crise
O gestor de crises orienta que empresas de todos os tamanhos, sejam pequenas, médias ou grandes, podem criar mecanismos para evitar desde pequenos problemas até crises maiores. Isso pode ser feito por meio de auditorias internas realizadas por profissionais capacitados da própria empresa ou contratados para esse fim. “Fazendo realmente uma auditoria dos principais problemas e análise de cenário, colocando numa matriz SWOT quais são os riscos e de que forma eles precisam e serão corrigidos”, considera.
Pequenas empresas que talvez não tenham recursos para contratar auditorias podem envolver seus próprios colaboradores. “Reunir colaboradores de diferentes níveis hierárquicos para discutir os riscos que percebem dentro da empresa pode ser uma abordagem informal, mas eficaz”, aconselha.
Outra prática comum é a criação de comitês anticrise, formado por pessoas ligadas às áreas da comunicação, compliance, jurídica e recursos humanos. “Esse comitê de três a cinco pessoas, no máximo sete, dependendo do porte da empresa, pode prever e analisar riscos, tomando decisões cruciais em momentos-chave”, sugere.
Plano de comunicação de crise eficaz para fabricantes de móveis
Para o gestor de comunicação Filipi Oliveira, é de suma importância a existência de um plano de contingência documentado à disposição dos líderes com poder de decisão na empresa. Esse documento deve ser transparente e conter protocolos claros de comunicação, políticas internas e ações predeterminadas.
A transparência nos objetivos demonstra o compromisso da empresa em resolver problemas, em vez “de colocar a sujeira para debaixo do tapete” ou procrastinar decisões. Isso é particularmente relevante quando grandes investimentos ou competências específicas podem ser necessários para lidar com a crise.
Comunicando uma crise aos stakeholders
O primeiro ponto a considerar ao comunicar uma crise é determinar quem será o porta-voz da empresa. “O líder da crise deve ter tempo disponível para gerenciar a situação, permitindo que o presidente ou CEO continue administrando a empresa”, observa Filipi.
Além disso, é fundamental comunicar aos públicos interno e externo de maneira adequada. Os colaboradores da empresa devem ser informados antes do que o público externo, sempre que possível, levando em consideração níveis hierárquicos. “Nenhum colaborador gostaria de trabalhar numa empresa envolvida numa crise e tomar conhecimento de decisões pelas redes sociais ou pela TV, pelo rádio ou pelo jornal”, afirma.
Esse comunicado deve ser claro e transparente, sem jargões ou termos técnicos que possam dificultar a compreensão. “Evitar notas de conteúdo raso e oferecer resposta satisfatória para a sociedade é essencial para construir a confiança durante uma crise”, considera.
Impacto das redes sociais na gestão de comunicação de crise
As mídias sociais têm um papel central na comunicação das empresas, uma vez que representam um canal direto de interação com o público. As marcas precisam estar presentes nas plataformas digitais, onde recebem o feedback dos clientes, críticas e elogios, “em uma escala sem precedentes”.
Filipi lembra que antigamente, a comunicação com o público era mediada por terceiros, como veículos de comunicação, cartas e malas diretas. Hoje, a gestão das mídias sociais requer profissionais qualificados para monitorar o comportamento dos seguidores, e a forma como a empresa é percebida. “A presença digital expõe as empresas a um risco maior de crise de imagem, porque qualquer notícia ou problema pode se espalhar rapidamente. E, às vezes, se torna viral nas redes sociais”, observa.
“Portanto, todas as empresas precisam estar cientes dos desafios e oportunidades das mídias sociais e implementar estratégias assertivas de comunicação eficazes no ambiente digital”, afirma.
Conclusão: quanto maior o colchão, menor o impacto do tombo
Filipi Oliveira considera que as empresas devem adotar uma gestão de crise, justamente para prevenir a crise. “A gente espera que a empresa nunca passe por uma crise, mas todas estão sujeitas e precisam estar preparadas para esse momento”, considera.
O gestor faz uma analogia com um “colchão reputacional”: quanto maior o colchão, menor o será o impacto de uma crise. Esse colchão é construído por meio de práticas diárias orientadas pelo público, respeitando princípios éticos e morais. “Assim, se a empresa tiver que enfrentar uma crise, mas o seu colchão for grande, o impacto no chão será bem menor ou às vezes até imperceptível”, conclui.
Filipi Oliveira acrescenta que empresas com práticas de responsabilidade social, governança e sustentabilidade são vistas positivamente pela sociedade e, frequentemente, atraem consumidores. Portanto, a gestão de crise não é apenas uma resposta a crises iminentes, mas também uma estratégia contínua de construção da imagem, reputação da empresa e fortalecimento do colchão reputacional.
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