No mundo pós-pandemia, mesmo com a evolução dos canais digitais, o jogo do varejo continuará sendo decidido nas lojas físicas. Pelo menos é o que indica a atual jornada de compras do consumidor brasileiro
No artigo de ontem — clique para ler — revelamos que as categorias “Móveis e Eletrodomésticos” e “Material de Construção” foram as principais responsáveis por puxar as vendas do varejo brasileiro para cima em 2020. Também já falamos aqui, anteriormente, sobre os meios pesquisados para a escolha dos móveis e os tipos de mobiliário comprados por ambiente. Hoje damos mais um passo na jornada de compra dos consumidores de móveis no Brasil, aprofundando-nos nos canais de compra utilizados pelos consumidores, bem como suas avaliações em relação a cada um deles.
Recorremos, para isso, novamente à Pesquisa 1 | 2020, finalizada em maio pela Fundação de Dados em parceria com a Eucatex. Na ocasião, foram entrevistados 1.020 consumidores em 13 Unidades Federativas. Todos eles haviam realizado obras ou reformas residenciais, predominantemente entre maio de 2019 e abril de 2020. Desse total, 50,6% aproveitaram a oportunidade para comprar móveis para seus lares. Daí, então, o insight de que esse contingente de consumidores possui um relevante potencial para alavancar as vendas de móveis residenciais.
Porém, a questão aqui é sobre os tipos de canais que foram utilizados para essas compras. Então, vamos a eles!
Dos consumidores que compraram móveis durante ou imediatamente após a reforma ou obra residencial, o principal canal utilizado foram os magazines — como Magazine Luiza, Casas Bahia, Ponto Frio, Lojas Cem, entre outras —, representando 42,7% desses consumidores. Seguidos, então, pelas lojas especializadas em móveis, com 36%. E também, a título de curiosidade, os e-commerces diversos (não especializados em móveis), em terceiro lugar, com 22,2%.
Jornada de compra: Classe A
Interessante que, considerando apenas as entrevistas com consumidores da classe A, o principal canal de compra é a loja especializada em móveis, com 43,1%. Esta classe se destaca ainda na contratação de marceneiros, com 28,1%; lojas de móveis planejados, com 34,7%; e home centers, com 23,9%. Numa média, portanto, de 2,1 tipos de canais utilizados.
Porém, embora o total da amostra de entrevistados estivesse reformando ou tivesse recém reformado seus lares, esse último canal, o home center, aparece apenas como o sétimo mais utilizado, como podemos ver na ilustração abaixo.
Comércio eletrônico e outros tipos de lojas
Vale ressaltar que se compararmos com a mesma pesquisa feita um ano antes, para outros entrevistados com o mesmo filtro, é possível perceber que todos os canais experimentaram algum crescimento. Porém, os maiores destaques na passagem da pesquisa de 2019 para a pesquisa de 2020, ocorreram nos e-commerces especializados em móveis. Estes que passaram de 14,2% para 20,5%. E também nos e-commerces diversos, que passaram de 16,6% para 22,2%.
Se, mesmo no mundo pré-pandemia, as vendas de móveis pela Internet já apresentavam tendências de crescimento, então, o que diremos agora?
Por fim, muito provavelmente, os canais de vendas citados abarcam a quase totalidade das opções dos consumidores, visto que tanto na pesquisa de 2019, como na pesquisa de 2020, “outros tipos de lojas” corresponderam a apenas 7,5% e 4,1%, respectivamente, como podemos ver no gráfico.
Avaliações dos canais de compras
Dentro da pesquisa, isolamos os consumidores de cada tipo de canal para melhor entendermos de quais atributos cada um se apropria, considerando os magazines, lojas especializadas em móveis, lojas de móveis planejados e home centers. Apresentando, assim, uma série de afirmações para que os respondentes avaliassem seus atributos, numa escala de cinco níveis de concordância. São elas: concordo totalmente; concordo; nem concordo, nem discordo; discordo; discordo totalmente.
A leitura dessas informações, conforme poderemos ver melhor na matriz abaixo, considerando as respostas “concordo totalmente / concordo” (Top2boxes), nos traz insights sobre canais, apropriação de atributos e pontos de melhoria.
Jornada de compras nas lojas físicas
Para 55,4% dos consumidores, as magazines são identificadas como locais com móveis mais baratos do que em outras lojas, não se apropriando de qualquer outro atributo. Para esse canal, cabe uma avaliação criteriosa de como tornar a jornada de compras mais prazerosa, dissociando-se, se possível, do formato de móvel barato.
Já as lojas especializadas em móveis foram as que mais se apropriaram dos atributos “experiência de compra agradável na loja”, com 80,3%. Bem como da “decisão do móvel comprado na loja”, com 58,9%. Sendo, estes, indicativos de que a operação flui adequadamente no ponto de venda. Proporcionando, assim, uma experiência rica para a escolha do tipo de móvel que seria comprado.
Avaliação dos canais de venda: Mais atributos
As lojas de móveis planejados foram as que mais se apropriaram de “oferta de móveis modernos”, “marca do móvel importante para decisão de compra” e “vendedor importante para escolha do móvel”. Indicando, dessa maneira, para uma operação que oferece estilo e design, com referência de marca e atendimento confiável dos vendedores.
Por fim, entre aqueles que compraram móveis nos home centers, o canal se apropria de “ambiente e exposição inspiradora para compra” e, a exemplo das lojas especializadas em móveis, “decisão do móvel comprado na loja”. Muito provavelmente pelo impulso das compras dos materiais de construção para a obra/reforma residencial, inspiradas pelas ambientações típicas desse formato de canal.
No entanto, ainda há um último atributo, com baixa concordância entre os clientes dos respectivos canais, mas que vale uma menção, já que foram os home centers que dele mais se apropriaram: “não tinha o que queria, comprei o mais barato”. Se esse era um canal subutilizado pelo perfil dessa amostra, imagine, então, agora, com mais essa informação?
‘O jogo do varejo no mundo pós-pandemia continuará sendo decidido nas lojas físicas’
No entanto, para cada um dos canais, vale a recomendação de que além de investir nas melhorias dos pontos críticos, pode-se reforçar e aprimorar as avaliações positivas. Tornando, de tal maneira, o processo de compra fluído e encantador para seus respectivos consumidores. Mesmo porque, a despeito da evolução dos canais digitais, o jogo do varejo no mundo pós-pandemia continuará sendo decidido nas lojas físicas.
E, para que não reste dúvida, uma última informação: Nessa mesma pesquisa, 50,3% dos consumidores que compraram móveis pela Internet precisaram antes do apoio de uma loja física ou showroom para visualizar, tocar, sentir, checar ou manusear o móvel.
Esse é um ponto relevante, segundo Andréa Krause, da Eucatex, porque o varejo pode estar mais engajado na ampliação de mix de modelos, estilos e cores para agregação de valor, dentre os perfis de gosto dos consumidores. Aliás, anualmente, o time de marketing da Eucatex estuda tendências e lança as coleções de cores de MDP e MDF revestidos seguindo as pesquisas de macro e microtendências do lar, colaborando e muito para esse engajamento. Mas esse assunto, aprofundaremos num próximo artigo.
Newton Guimarães é head da Fundação de Dados, sistema de pesquisas e inteligência de mercado especializado no consumo de materiais de construção e itens para o lar. Na parceria com a Eucatex traz subsídios e visão estratégica para os clientes da marca.
