A precificação estratégica deixou de ser uma prática restrita ao departamento financeiro das empresas moveleiras. Em um mercado marcado pela volatilidade de custos, pela competição intensa entre canais e pela transformação digital no comportamento de consumo, definir corretamente os preços dos produtos tornou-se uma decisão estratégica de sobrevivência. Não basta mais aplicar um simples percentual sobre o custo de produção. O desafio atual é encontrar o equilíbrio entre manter a competitividade, garantir margem para todos os elos da cadeia e, ao mesmo tempo, criar valor percebido pelo consumidor final. Essa equação complexa vem exigindo dos fabricantes uma atuação mais analítica, empática e sintonizada com as reais dinâmicas do varejo e do consumidor.
O cenário macroeconômico dos últimos anos impôs uma pressão significativa sobre a indústria moveleira brasileira. A inflação acumulada nos insumos básicos, as flutuações do câmbio e os desafios logísticos globais afetaram diretamente a composição de preços, forçando as empresas a reverem suas estratégias comerciais. O que se observa, especialmente entre fabricantes mais estruturados, é uma transição gradual para modelos de precificação que levam em conta não apenas o custo, mas o valor percebido, os canais de distribuição e as características do produto. Nesse contexto, a precificação estratégica se consolida como uma tendência irreversível e, mais do que isso, como um diferencial competitivo essencial para enfrentar as pressões do mercado. Nesta matéria você vai saber mais sobre:
- Afinal, como a precificação estratégica ajuda fabricantes a lidar com a volatilidade dos insumos?
- Quais são os modelos mais eficientes de precificação B2B atualmente?
- Por que a precificação baseada em valor está ganhando espaço no setor moveleiro?
- Quais os desafios de manter coerência de preço em diferentes canais de venda?
- Como os fabricantes podem se posicionar para evitar guerras de preço com o varejo atualmente?
Volatilidade e aumento de custos exigem novos modelos de precificação
A oscilação nos preços de matérias-primas tem sido um dos principais vilões do setor moveleiro nos últimos anos. Segundo o IEMI – Inteligência de Mercado, o custo de produção dos móveis cresceu 18,7% entre 2020 e 2023, pressionado principalmente pela variação no valor do MDF e ferragens metálicas. Nesse contexto, os modelos tradicionais de precificação perdem eficiência. Fabricantes que adotam apenas um markup fixo sobre o custo tendem a errar na precificação final e, assim, comprometer sua margem.
Para lidar com isso, empresas estão migrando para modelos mais flexíveis. A precificação dinâmica, por exemplo, permite ajustes constantes com base em variáveis como cotação de insumos, demanda sazonal e concorrência. Além disso, cresce o uso de ferramentas de monitoramento de mercado em tempo real, que ajudam na tomada de decisão rápida e embasada. “O fabricante precisa ter controle sobre o preço médio de venda de seu produto na ponta. Só assim terá margem para lidar com aumentos e manter a competitividade”, explica Nei Bacetto, presidente do grupo Baianão Móveis.
Precificação estratégica baseada em valor ganha espaço no setor moveleiro
Com margens cada vez mais apertadas, cresce o número de fabricantes que apostam na precificação baseada em valor, uma abordagem que considera o benefício percebido pelo consumidor, e não apenas o custo de produção. Essa estratégia, embora exija maior investimento em pesquisa e desenvolvimento, permite margens superiores e maior fidelização do cliente. Segundo estudo da McKinsey (2023), empresas que adotam precificação por valor têm, em média, aumento de 2% a 5% em rentabilidade líquida.
Mas para isso, é necessário investir em inovação. “Já tem muito fabricante conseguindo precificar em valor e benefícios. Porém, para isso, precisa investir em desenvolvimento de produtos, colocar tecnologia e gerar valor percebido”, pontua Bacetto. Isso significa que móveis funcionais, sustentáveis ou com design diferenciado conseguem justificar preços mais altos se forem corretamente posicionados no mercado.
Adaptação da estratégia conforme o canal de venda é fundamental
A diversidade de canais de venda B2B, que varia desde lojas físicas regionais até grandes marketplaces, exige estratégias distintas de precificação. Uma tabela única para todos os canais pode causar conflitos, prejudicar a imagem da marca e estimular a guerra de preços. Segundo o Sebrae (2023), 64% dos fabricantes que vendem online também enfrentam pressão do varejo físico para reduzir preços, o que gera um impasse operacional e comercial.
Para Bacetto, a solução está em um equilíbrio sensato. “A forma de precificação deve variar de acordo com os canais, respeitando os custos e o preço final ao consumidor. Mas o fabricante deve estabelecer um preço mínimo que todos devem praticar”, defende. Ele acrescenta que promoções na internet podem ocorrer, mas não devem ser previsíveis ou constantes. Caso contrário, isso derruba os preços no Brasil todo e afeta o varejo físico, que deixa de vender por parecer caro.
Fabricantes precisam entender o funcionamento do varejo para precificar melhor
A integração entre indústria e varejo é mais necessária do que nunca. Fabricantes que compreendem como o produto se comporta na ponta, desde exposição até atendimento ao cliente, ganham ferramentas valiosas para aprimorar sua precificação estratégica. Estudos mostram que empresas que aplicam técnicas de “store-check” e pesquisa de shopper marketing têm maior sucesso em manter preços coerentes e margens sustentáveis.
“O fabricante precisa aprender sobre varejo. Entender o que faz o produto vender, fazer marketing de ponta, colocar-se no lugar do varejista. Só assim ele acaba com a guerra de preços”, orienta Bacetto. O conceito de “vendedor oculto”, que consiste em um profissional que simula a experiência de compra para avaliar desempenho de produto e atendimento, é cada vez mais utilizado como ferramenta de inteligência competitiva no setor.
Políticas de proteção de marca são essenciais para evitar queimadores de preço
Um dos maiores desafios apontados por especialistas é o combate aos chamados “queimadores de preço” — vendedores que comercializam os móveis abaixo do valor mínimo, corroendo margens e desvalorizando a marca. Esse comportamento prejudica não só o fabricante, mas toda a cadeia. “O fabricante precisa identificar esses queimadores e adotar políticas de preço mais altas para eles”, recomenda Bacetto.
Segundo levantamento da ABRAMAT (2022), 37% dos fabricantes do setor relataram perdas por práticas predatórias de precificação em redes não autorizadas. A criação de contratos com cláusulas de preço mínimo, controle de revendedores e até ferramentas de rastreamento de SKU por canal são práticas já adotadas em mercados mais maduros, como o norte-americano. O Brasil, nesse sentido, começa a seguir o mesmo caminho, especialmente no setor de móveis planejados e premium.
Precificação estratégica como tendência irreversível no setor moveleiro
À medida que a concorrência se acirra e o consumidor se torna mais exigente, a precificação estratégica se consolida como uma necessidade inadiável. Não se trata mais de uma ferramenta tática, mas de um pilar de gestão integrada que conecta custos, marketing, inovação e relacionamento com o canal. Ignorar essa mudança é, em última instância, comprometer o futuro da empresa.
Fabricantes que estruturam processos internos, integram áreas comerciais e de produto, e adotam tecnologias analíticas para suporte à decisão, estarão à frente. “É hora do fabricante virar protagonista. Ter empatia com o varejo, controlar seu preço na ponta e investir em valor percebido”, finaliza Bacetto. Em um mercado onde o menor preço já não é o maior diferencial, entender o valor real do que se vende pode ser o segredo para crescer com saúde.
