No competitivo setor moveleiro B2B, onde as decisões de compra frequentemente giram em torno de preço, prazos e características técnicas, diferenciar-se tornou-se um desafio estratégico. Em um ambiente no qual o produto é, muitas vezes, visto como commodity, criar valor por meio de uma marca forte pode representar a linha tênue entre o sucesso e a estagnação. Empresas que constroem uma imagem sólida e confiável ganham não apenas reconhecimento, mas também preferência e fidelidade de lojistas e distribuidores.
À medida que o comportamento dos compradores evolui, as marcas que apostam em relacionamento, comunicação clara e diferenciais emocionais estão, de fato, um passo à frente. Branding, neste contexto, não é apenas estética ou publicidade: trata-se de uma estratégia abrangente, que permeia todas as áreas da organização. Do atendimento ao pós-venda, da política de sustentabilidade ao design, cada ponto de contato reforça ou enfraquece o posicionamento da marca. Nesta matéria, você vai entender por que construir uma marca forte pode transformar sua competitividade no mercado B2B moveleiro. Ainda mais:
- Afinal, o que é uma marca forte no contexto B2B?
- Por que o branding se tornou um diferencial no setor moveleiro?
- Quais estratégias de comunicação são eficazes nesse mercado atualmente?
- Como o relacionamento com parceiros fortalece a marca?
- É possível medir o impacto do branding em vendas?
Branding no B2B moveleiro: o novo diferencial competitivo
Historicamente, o setor moveleiro B2B privilegiou aspectos racionais como custo, durabilidade e prazo de entrega. No entanto, o cenário vem mudando. Segundo o relatório State of B2B Branding da Siegel+Gale (2022), 64% dos compradores B2B afirmam que a experiência de marca tem tanto peso quanto as especificações técnicas. Isso indica que, embora qualidade e preço continuem importantes, outros fatores passaram a influenciar a decisão de compra.
Para Paulo Pacheco, especialista em varejo e CEO da Evecom Marketing Estratégico, o branding torna-se uma vantagem competitiva essencial. “Quando bem executado, ele transforma produtos em soluções desejadas, reconhecidas e indicadas. Cria-se uma identidade tangível, que eleva a percepção da empresa e do seu valor agregado”, afirma. A marca, nesse caso, atua como um ativo estratégico, capaz de reduzir a sensibilidade ao preço e aumentar a lealdade dos clientes.
A marca Itatiaia é exemplo disso. Segundo Victor Balbi Pereira, Head de Marketing e E-commerce da empresa, “nossa trajetória de 60 anos é sustentada por uma conexão emocional com o público, construída com base em tradição, qualidade e durabilidade.” Balbi destaca o reconhecimento por prêmios como o Reclame Aqui, além do investimento em multicategorias com identidade visual consistente, como parte do esforço de fortalecimento da marca.
Comunicação no B2B: verdade, relevância e continuidade
A comunicação eficaz é uma das chaves para construir uma marca forte, especialmente quando se trata de públicos corporativos. O desafio está em ir além da linguagem técnica e das especificações de produto, estabelecendo uma narrativa envolvente e coerente com os valores da empresa.
Para isso, autenticidade é essencial. “Ser verdadeiro e transparente em todos os aspectos da marca é o primeiro passo”, explica Paulo. Ele recomenda o uso de estratégias como conteúdo relevante, eventos de relacionamento e marketing digital de performance. Sempre com foco em entregar o que se promete, desde o atendimento até a logística.
Na Itatiaia, a estratégia vai além da venda. “Nosso plano de marketing cobre tudo: de treinamentos para lojistas até campanhas de incentivo e kits promocionais. Acreditamos que não basta vender, é preciso apoiar nossos parceiros para que também vendam mais”, relata Balbi. Isso inclui desde vídeos e fotos de produtos até materiais com argumentos de vendas e diferenciais de marca.
Segundo o Think with Google (2023), 75% dos compradores B2B afirmam que o conteúdo de marketing influencia significativamente sua escolha de fornecedor. Portanto, investir em produção de conteúdo, com linguagem clara e foco em valor, tornou-se crucial.
Relacionamento como base da reputação e da preferência
Um dos pilares para a construção de uma marca forte é o relacionamento com os parceiros comerciais. No B2B, a confiança é construída ao longo do tempo, por meio de interações consistentes e da entrega de valor além do contrato. Isso inclui desde atendimento personalizado até o suporte no ponto de venda.
“Relacionamentos sólidos criam uma ‘aura’ difícil de ser copiada pela concorrência”, ressalta Paulo Pacheco. Ele destaca que essa construção deve envolver todas as áreas da empresa, da logística ao pós-venda, pois o cliente percebe a marca como um todo. “A experiência precisa ser única.”
Victor Balbi concorda: “Nosso diferencial está em pensar o cliente em primeiro lugar. Desde a matéria-prima até o pós-venda, tudo é planejado para criar uma percepção positiva da marca.” A fidelização, segundo ele, é consequência natural de um relacionamento bem cuidado.
Pesquisa da Deloitte (2023) reforça essa perspectiva: marcas B2B com maior índice de fidelização tendem a crescer até 2,5 vezes mais rápido. Isso acontece porque clientes satisfeitos não apenas retornam, como também indicam — ampliando o alcance da marca organicamente.
Indicadores de marca: como medir o valor gerado
Mensurar o impacto das ações de branding é um dos principais desafios enfrentados pelas empresas moveleiras. Contudo, há formas objetivas de avaliar como a marca está posicionada no mercado e qual seu efeito sobre os resultados comerciais. Entre elas, destacam-se as pesquisas qualitativas com clientes e canais de venda.
“A melhor forma de medir é ouvir quem compra de você”, afirma Paulo Pacheco. “As respostas revelam não só a percepção atual da marca, mas também oportunidades de inovação e melhoria.” Além disso, métricas como reconhecimento espontâneo, engajamento nas redes sociais e Net Promoter Score (NPS) são valiosas.
Balbi detalha a prática da Itatiaia: “Utilizamos pesquisas diretas, análise de tráfego com Google Analytics, engajamento nas redes e performance de campanhas para entender o impacto da marca. Também observamos o aumento de leads qualificados e vendas recorrentes.”
Estudo da McKinsey & Company (2022) mostra que empresas com marcas fortes têm 31% mais probabilidade de conquistar crescimento acima da média em seus setores. Isso comprova que branding não é apenas imagem, mas sim retorno real.
Adaptação e consistência: desafios para o branding B2B
Apesar dos benefícios, construir uma marca forte no setor moveleiro B2B exige consistência, planejamento e disposição para ouvir. Um dos principais obstáculos está na falta de alinhamento entre departamentos e na visão de curto prazo. Muitas empresas ainda veem o branding como “custo de marketing”, e não como um ativo estratégico.
Outro desafio é adaptar a comunicação para diferentes públicos. O que funciona para um distribuidor regional pode não ser eficaz para uma rede varejista nacional. Por isso, personalizar abordagens e ter agilidade são fatores essenciais. “A verdade é que branding só funciona quando ele se manifesta na prática”, enfatiza Pacheco.
Para superar essas barreiras, é necessário criar uma cultura organizacional voltada à marca. Isso inclui treinar equipes, envolver lideranças e garantir que todos os pontos de contato com o cliente reforcem os valores da empresa. Segundo pesquisa da Harvard Business Review (2022), empresas que envolvem todos os colaboradores na gestão da marca têm 47% mais chance de se destacar no mercado.
Branding como alavanca para o crescimento no setor moveleiro
Construir uma marca forte no mercado moveleiro B2B é mais do que uma tendência. É uma necessidade competitiva. Em um ambiente onde produtos se tornam cada vez mais parecidos, é a marca que gera diferenciação real. Além disso, ela cria valor duradouro e sustentável, fortalecendo o vínculo com clientes e parceiros.
Mais do que apenas visibilidade, uma marca forte transmite confiança, reduz atritos e aumenta o valor percebido. Com estratégias bem definidas de comunicação, relacionamento e mensuração, empresas moveleiras podem consolidar sua posição no mercado e expandir com segurança. Aquelas que entenderem isso cedo estarão melhor preparadas para o futuro.
