Por Paulo Pacheco, Estratégista de Mercado, Evecon Marketing Estratégico
Como marcas brasileiras transformam design autoral em valor global — dos primeiros passos à construção de desejo.
A construção de uma marca de design autoral não começa no produto. Começa na decisão.
Foi assim que nasceu a Uultis. A marca surgiu a partir de uma diretriz estratégica clara: criar uma operação com maior valor agregado, capaz de atuar em um mercado mais exigente, com melhores margens e posicionamento premium dentro do Grupo Herval.
Era 2014 quando essa jornada começou. Ao lado de Rafael Reis, então responsável pelo desenvolvimento de produtos, teve início um processo intenso de aprendizado. Foram visitados os principais centros de consumo do país, como São Paulo, com foco na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, e o Rio de Janeiro. Além disso, referências internacionais também passaram a fazer parte dessa leitura.
Mais do que observar produtos, o objetivo era entender um novo modelo de mercado. Tratava-se de um ambiente orientado por experiência, relacionamento com especificadores, curadoria estética e construção de marca. Portanto, era uma realidade muito distante da lógica tradicional da indústria moveleira.
Mesmo com a base trazida pela linha Arte da Herval, rapidamente ficou claro que a entrada nesse universo exigia uma nova cultura. Tudo era diferente: do desenvolvimento do mix à forma de apresentação, das relações com designers aos modelos de remuneração e comercialização.
E foi exatamente assim que o desafio foi encarado: com profundidade, método e entrega total.
Por que Milão virou plataforma de posicionamento
Superada essa etapa, surgiu a decisão mais estratégica: como apresentar a marca ao mercado.
A resposta foi direta: Milão.
Estar em Milão significava mais do que participar de uma feira. Era posicionar a marca no epicentro global do design, no Salone del Mobile.Milano, e, ao mesmo tempo, lançar a Uultis para o Brasil e para o mundo com um ativo simbólico incomparável.
Com o apoio da Abimóvel, por meio do projeto Brazilian Furniture, a marca participou da edição de 2018. A estratégia foi objetiva: um estande enxuto, porém extremamente bem resolvido por Rafael Reis e Inácio Schonerberger, hoje designers reconhecidos no setor.
Foram levados poucos produtos. No entanto, eram peças consistentes, autorais e com identidade clara. O designer Sérgio Batista trouxe o refinamento necessário para consolidar a proposta.
Contudo, havia um ponto crucial: aquilo ainda não era suficiente. Era preciso amplificar.
Foi então que a comunicação passou a ocupar papel decisivo. A jornalista Camila Gino integrou o projeto, conectando a marca à imprensa especializada e ao ecossistema internacional do design.
O resultado foi consistente. O que nasceu como uma linha evoluiu para uma marca com posicionamento claro e reconhecimento no Brasil e no exterior.
Cada decisão reforçou essa construção: o nome Uultis, inspirado no latim e associado ao desejo; a nomeação autoral dos produtos; o domínio internacional; o uso de fotografia real em vez de renderizações; a formação de uma equipe comercial alinhada ao posicionamento; e a escolha criteriosa de parceiros.
Assim, a Uultis se tornou um daqueles raros casos em que a lógica se inverte: a marca deixa de ser apenas vendida para passar a ser desejada.
E é exatamente essa lógica que nos traz de volta a Milão.
Milão 2026: a evolução da visão com a Natuame, por Cimol
Em 2026, o retorno a Milão acontece com um novo projeto, mas não com uma nova lógica.
A convite de Vitor Guidini, a Cimol apresenta a Natuame, sua linha de móveis em madeira maciça. O objetivo é claro: acessar o território do design autoral, ampliar valor agregado e estruturar uma marca com potencial de reconhecimento internacional.
A diferença está no ponto de partida. Se antes era necessário entender esse universo, agora a chegada ocorre com repertório.
A experiência da Uultis trouxe clareza estratégica. Afinal, não se trata apenas de expor produtos. Trata-se de construir narrativa, percepção e desejo.
Além disso, permanece um dos pilares fundamentais desse processo: a comunicação. Mais uma vez, a atuação de Camila Gino contribui para potencializar a presença da marca, especialmente pela leitura do segmento premium e pelo relacionamento com a imprensa internacional.
A Natuame chega a Milão pelas mãos do premiado designer Marcelo Bilac, que assina a coleção Cacau.
Mais do que uma coleção, trata-se de uma narrativa.
Inspirada no fruto originário da região norte do Espírito Santo, onde está a base da Cimol, Cacau traduz origem, memória e identidade. É uma leitura sensorial da matéria: textura, luz, cor e densidade.
Portanto, a coleção expressa uma brasilidade que se afasta do óbvio e se aproxima do essencial.
Design autoral como linguagem universal
Essa abordagem dialoga diretamente com o momento atual do design global. Hoje, o mercado não busca apenas forma ou função. Busca contexto, coerência e experiência.
Essa leitura também conversa com movimentos já analisados pela Plataforma Setor Moveleiro, que vem destacando o design autoral como ativo estratégico para marcas que desejam ampliar percepção de valor, reputação e diferenciação.
Além disso, estudos setoriais do IEMI reforçam a importância de compreender o setor moveleiro não apenas pelo volume produtivo, mas também por fatores como consumo, comércio exterior, canais de distribuição, investimentos e competitividade.
Nesse contexto, a Natuame nasce não como uma extensão de portfólio, mas como construção de marca. Ou seja, nasce como uma marca que compreende seu tempo e transforma identidade em linguagem universal.
Mais do que presença: estratégia
Milão, ao longo dessa trajetória, deixa de ser um evento. Passa a ser plataforma.
Plataforma de posicionamento. De validação. De construção de valor.
Casos como Uultis e Natuame evidenciam um movimento mais amplo: o amadurecimento da indústria brasileira no entendimento de que design não é apenas produto. É estratégia, marca e percepção.
Por isso, a presença internacional precisa ser compreendida como parte de uma arquitetura maior. Primeiro, vem a clareza de posicionamento. Depois, a curadoria de produto. Em seguida, a comunicação. Por fim, a consistência comercial para sustentar o desejo criado.
Esse talvez seja o principal aprendizado.
Não se trata de estar em Milão.
Trata-se de saber por que estar — e o que fazer com isso depois.
