Dono que não vai para o campo está abrindo mão da própria loja

Dono que não vai para o campo está abrindo mão da própria loja

Por Osmar Milani — Diretor da Simbal

A gestão de lojas de móveis não pode acontecer apenas por relatórios, indicadores e reuniões. Quem está no comando precisa conhecer de perto a operação, as pessoas, o atendimento e aquilo que o cliente realmente encontra quando entra na loja.

E eu vejo isso acontecer todos os dias.

Escrevo não como diretor, nem como consultor. Escrevo como fornecedor. Como alguém que entra em 10, 15 lojas por mês, em cidades diferentes, e enxerga de perto uma realidade que muitos donos já não enxergam mais.

Vou ser direto: muitas lojas não estão perdendo mercado. Estão perdendo gestão, liderança e presença.

Antes de culpar o mercado, é preciso olhar para dentro

A internet não é a culpada por tudo. A concorrência também não.

Antes de procurar um inimigo lá fora, o dono precisa ter coragem de olhar para dentro da própria operação.

O varejo realmente mudou. O comércio eletrônico ganhou espaço e o consumidor chega às lojas muito mais informado. Ainda assim, o varejo físico continua tendo papel fundamental na comercialização de móveis e colchões. O IEMI mostra que lojas especializadas e pontos de venda de rua ainda concentram grande parte das vendas do setor. Veja a análise do IEMI sobre a transformação do varejo de móveis e colchões.

Por isso, a questão não é apenas ter uma loja aberta.

É saber o que está acontecendo dentro dela.

Eu vejo vendedor desmotivado que passa meses sem conversar com o dono. Vejo vitrine malcuidada, banheiro sem condições de uso, estoque cheio de produtos parados e clientes recebendo um atendimento que não condiz com a história nem com o tamanho da empresa.

E sabe o que mais preocupa?

Muitas vezes, quem deveria corrigir isso nem sabe que está acontecendo.

O relatório mostra o resultado. O campo revela a causa

Enquanto o dono acompanha indicadores, cobra metas e analisa relatórios, a realidade da loja segue outro caminho.

O relatório mostra o resultado.

O campo revela a causa.

Uma filial que faturava R$ 300 mil e hoje vende R$ 150 mil não precisa apenas de uma cobrança por resultados. Precisa de alguém que descubra o que mudou, onde a operação falhou e por que a equipe deixou de entregar o que antes entregava.

Você só descobre isso conversando com o vendedor, ouvindo o cliente, acompanhando uma entrega, olhando o estoque e observando o funcionamento da loja sem filtros.

É assim que se descobre por que um bom funcionário foi embora, por que o cliente não voltou e por que a concorrência está vendendo mais.

Nesse ponto, os dados de comportamento do consumidor são muito claros sobre a quantidade de fatores que influenciam uma loja. O estudo do IEMI considera desde a influência do vendedor e da vitrine até motivos para rejeitar um estabelecimento, entrega, montagem, atendimento e pós-venda. Conheça o estudo sobre comportamento do consumidor de móveis.

Portanto, olhar apenas para o faturamento é olhar apenas para o fim da história.

Liderança não pode acontecer no escuro

Liderar à distância é possível.

Gerenciar no escuro é uma escolha.

O funcionário não precisa de um dono que apareça apenas para cobrar resultado. Precisa de uma liderança presente, que conheça as dificuldades, dê o exemplo e tenha coragem de corrigir o que está errado.

Além disso, uma equipe de vendas precisa de acompanhamento, desenvolvimento e conhecimento sobre mercado, produto e cliente. A Plataforma Setor Moveleiro já destacou que a capacitação da equipe de vendas no setor moveleiro exige profissionais capazes de compreender o consumidor e transformar atendimento em solução, e não apenas em oferta de produto.

Por isso, deixo uma proposta objetiva aos donos de redes de móveis e eletrodomésticos:

Adotem duas filiais por semana e passem um dia inteiro dentro de cada uma.

Acompanhem a abertura, o atendimento, as vendas, a organização, o estoque, as entregas e o fechamento.

Conversem com a equipe.

Escutem os clientes.

Observem antes de cobrar.

E, principalmente, não apareçam apenas para fiscalizar.

Apareçam para entender, decidir e resolver.

Não é abandonar o escritório. É voltar à realidade

Não é sobre abandonar o escritório.

É sobre não permitir que o escritório os afaste da realidade do negócio.

Digo isso também como fornecedor, porque a saúde dessas empresas importa para todos nós que fazemos parte dessa cadeia.

Mas a responsabilidade principal continua sendo de quem está no comando.

Quem quer cobrar resultado precisa conhecer a operação.

Quem quer exigir comprometimento precisa demonstrar presença.

E quem quer manter uma rede aberta precisa cuidar de cada loja como se fosse a única.

A experiência de compra também depende diretamente dessa execução. Layout, ambientação, atendimento, conhecimento da equipe e capacidade de compreender a necessidade do consumidor influenciam a percepção de valor. A Plataforma Setor Moveleiro mostra como a experiência de compra pode fidelizar clientes no varejo moveleiro.

A loja física precisa entregar aquilo que o relatório não mostra

O mercado não vai esperar o dono perceber que perdeu o controle da operação.

O cliente vai comprar de quem o atende melhor.

O bom funcionário vai trabalhar onde é valorizado.

E as despesas continuarão chegando, independentemente do faturamento.

Ao mesmo tempo, o cenário de consumo exige ainda mais atenção à operação. A ABIMÓVEL aponta que móveis e colchões seguem sensíveis ao crédito, renda e emprego e que o consumidor permanece seletivo em suas decisões. Veja a análise conjuntural da ABIMÓVEL sobre o mercado interno.

Em um ambiente assim, perder venda por falta de atendimento, organização ou liderança custa ainda mais caro.

Além disso, pesquisas recentes sobre marcas no varejo mostram que desempenho no ponto de venda não depende apenas do produto. Giro, margem, relacionamento comercial, logística e pós-venda também pesam na operação. Veja o que a pesquisa sobre as melhores marcas no varejo de móveis revela sobre o PDV.

A pergunta que todo dono de rede deveria responder

No fim, a pergunta é simples:

Você está realmente administrando suas lojas ou apenas acompanhando os números de uma operação que já não conhece de perto?

Porque uma rede forte não se constrói apenas com capital, marca e planejamento.

Constrói-se com presença, liderança e execução.

E isso nenhum relatório faz pelo dono.

Osmar Milani
Diretor da Simbal