Marcelo Prado, diretor do Iemi (Inteligência de Mercado), é o nome que, há décadas, ajuda a transformar números em decisões mais seguras para a indústria e o varejo de móveis. Com uma trajetória que mistura herança familiar, sólida formação acadêmica e experiência em grandes empresas, conseguiu consolidar o Iemi como uma das principais referências do setor. Neste artigo, você vai conhecer de perto essa história, entender a visão que aponta os rumos do mercado moveleiro e ainda conferir dicas que podem fazer diferença no crescimento da sua empresa. Boa leitura!
O arquiteto da inteligência de mercado
Em um mercado caracterizado pela volatilidade e por transformações constantes, a capacidade de tomar decisões baseadas em dados sólidos não é apenas uma vantagem competitiva, é uma condição de sobrevivência e prosperidade.
Para a indústria e o varejo de móveis no Brasil, há décadas um nome é sinônimo dessa clareza estratégica: Marcelo Prado, o diretor do Iemi (Inteligência de Mercado). Ele é, como descrito na mais recente edição do quadro Personalidades Setor Moveleiro, “a mente por trás dos números, dados e análises que guiam grande parte do nosso setor”.
Em uma conversa aprofundada com Carlos Bessa, fundador da Plataforma Setor Moveleiro, Marcelo Prado revelou não apenas as projeções e tendências que moldam o futuro, mas também a jornada pessoal e profissional que o posicionou como uma das maiores autoridades em inteligência de mercado do País.
Você pode assistir a entrevista na íntegra abaixo ou acessar o canal da Plataforma Setor Moveleiro no YouTube:
Este artigo mergulha nessa trajetória, destilando as lições de uma carreira dedicada a transformar informação em poder de decisão e oferecendo um roteiro estratégico para as empresas que buscam se destacar.
A seguir, exploramos o homem por trás do título, a visão que consolidou o Iemi como uma referência global e, mais importante, seus conselhos práticos para navegar os desafios e capturar as vastas oportunidades do mercado moveleiro brasileiro.
As raízes da visão: de Itu para o mundo dos negócios
A capacidade de decifrar mercados complexos e antecipar tendências não surge do vácuo. No caso de Marcelo Prado, ela é o resultado de uma confluência rara de legado familiar, formação acadêmica rigorosa e uma imersão prática nos maiores desafios corporativos do Brasil.
Sua história começa longe dos grandes centros financeiros, em um ambiente que, segundo ele, foi fundamental para moldar seu caráter.
Um legado de pioneirismo
Nascido e criado em Itu, no interior de São Paulo, Prado descreve uma infância e adolescência em um sítio, onde o “convívio de cidade interior” ajudou a moldar sua personalidade.
No entanto, a influência mais decisiva em sua trajetória profissional veio de casa. Seu pai, fundador do Iemi, foi “um dos pioneiros da pesquisa de mercado no Brasil”. Essa herança não foi apenas empresarial, mas intelectual.
O pai de Prado, economista de formação, aprofundou seus conhecimentos com mestrado em sociologia e doutorado em econometria, a ciência dos modelos estatísticos. Ele aplicou essa base multidisciplinar para desenvolver metodologias inovadoras de pesquisa de opinião, análise do comportamento do consumidor e mapeamento de canais de distribuição.
Esse trabalho pioneiro estabeleceu as fundações do que viria a ser o Iemi. Portanto, a jornada de Marcelo Prado não foi a de quem simplesmente herda uma empresa, mas a de quem assume a responsabilidade de continuar uma missão: a de profissionalizar a gestão das indústrias brasileiras por meio da inteligência de mercado.
Essa continuidade de propósito confere ao Iemi uma profundidade e um conhecimento institucional que transcendem a de uma mera consultoria.
dessa clareza estratégica: Marcelo Prado, o diretor do Iemi (Inteligência de Mercado)
A forja do estrategista: da academia à consultoria
Seguindo os passos do pai, Marcelo Prado cursou economia na Unicamp (Universidade Estadual de Campinas), uma das mais prestigiadas universidades do País. Contudo, sua formação não se limitou às salas de aula.
Paralelamente aos estudos, ele buscou a aplicação prática do conhecimento em um estágio na MPM, à época a maior agência de propaganda do Brasil. Ali, seu foco eram os clientes industriais do mercado B2B, o que lhe proporcionou um contato direto e precoce com as necessidades e os desafios de grandes corporações, muitas delas multinacionais.
Após a formatura, sua carreira deu um salto ao ingressar no grupo de consultoria da Price Waterhouse, uma das maiores firmas do mundo.
Essa experiência foi um verdadeiro batismo de fogo, colocando-o dentro de gigantes como Volkswagen, Banco Itaú e Brastemp para resolver problemas complexos de gestão e estratégia.
Na Price, complementou sua base econômica com uma série de especializações em marketing corporativo, planejamento estratégico e análise de balanços, construindo um arsenal de ferramentas analíticas e gerenciais.
Essa trajetória revela uma construção metódica de competências. A Unicamp forneceu a base teórica, a MPM ensinou a aplicar essa teoria na comunicação e no marketing B2B, e a Price Waterhouse o treinou para usar esse conhecimento combinado na resolução de problemas estratégicos de alta complexidade.
Essa síntese entre o rigor acadêmico e a experiência prática de alto nível o preparou de forma única para a missão que o aguardava no Iemi: traduzir dados economicamente robustos em estratégias comercialmente viáveis.
uma das mais prestigiadas universidades do País. Contudo, sua formação não se limitou às salas de aula
O legado do Iemi: da especialização à referência global
Quando Marcelo Prado se juntou ao Iemi a pedido de seu pai, a empresa estava em seus primórdios. Sua jornada começou de forma humilde, como um “analista faz tudo” que vendia relatórios impressos de porta em porta, prospectando clientes em uma “lista zebrada”.
Foi a partir desse ponto de partida que, sob sua crescente influência, o Iemi se transformou em uma autoridade de mercado, adotando uma estratégia disciplinada que o levaria a ser reconhecido mundialmente.
A resposta de um Brasil em transformação
O contexto da chegada de Prado ao Iemi foi crucial. O início dos anos 1990 marcou uma virada sísmica na economia brasileira com a abertura do mercado às importações. Para a indústria nacional, acostumada a um ambiente protegido, o choque foi brutal.
De repente, empresas brasileiras se viram competindo com produtos importados que eram, muitas vezes, mais baratos, mais avançados tecnologicamente e produzidos com maior eficiência.
Prado descreve esse período como um “desenvolvimento a forceps da indústria nacional”, uma fase em que as empresas foram forçadas a inovar, melhorar a qualidade e, acima de tudo, entender seus mercados para sobreviver.
Foi essa necessidade urgente por inteligência de mercado que definiu a missão do Iemi. A empresa não surgiu em um vácuo, ela foi forjada na crise, como uma ferramenta essencial para que a indústria brasileira pudesse navegar na nova e agressiva realidade competitiva.
A carreira de Prado, portanto, espelha a própria jornada de amadurecimento do setor produtivo brasileiro, transitando de uma economia fechada para um ator no cenário global.
uma virada sísmica na economia brasileira com a abertura do mercado às importações
A estratégia da especialização e a criação do “Brasil Móveis”
O grande salto do Iemi veio de uma decisão estratégica fundamental: a especialização. Em vez de tentar cobrir todos os setores da economia, a empresa elegeu focar em mercados fragmentados, compostos por um grande número de pequenas e médias empresas, como o têxtil e, notavelmente, o moveleiro.
O diferencial competitivo que consolidou o Iemi não foi apenas compilar dados públicos do governo, mas criar suas próprias fontes primárias de informação. A empresa investiu na montagem de painéis de pesquisa proprietários, o que lhe permitiu gerar dados exclusivos e responder a perguntas que as estatísticas oficiais não conseguiam.
O produto mais emblemático dessa estratégia é o relatório “Brasil Móveis”. Lançado há mais de 20 anos, ele se tornou a publicação de referência obrigatória para qualquer profissional do setor.
A relevância do relatório transcendeu as fronteiras do Brasil, ganhando reputação internacional a ponto de, anualmente, a Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos solicitar autorização para arquivar uma cópia em seu acervo.
20 anos, ele se tornou a publicação de referência obrigatória para qualquer profissional do setor
Mais que um relatório: um projeto para o futuro do setor
Uma das decisões mais impactantes e reveladoras sobre a visão de longo prazo de Prado foi tornar o relatório “Brasil Móveis” gratuito para as empresas do setor. A motivação por trás dessa escolha vai muito além de uma simples estratégia de marketing.
Prado revela uma preocupação mais profunda: a carência de dados estruturados impedia que estudantes universitários e pesquisadores desenvolvessem teses de mestrado e doutorado sobre o setor moveleiro.
A falta de produção acadêmica significava uma estagnação no conhecimento aprofundado sobre o próprio mercado.
Ao disponibilizar gratuitamente o “Brasil Móveis”, o Iemi não estava apenas entregando um produto, mas construindo uma infraestrutura para o capital intelectual de todo o setor. O objetivo era “formar profissionais” e “produzir conhecimento” que, por sua vez, seriam fundamentais para a gestão das empresas e para a formulação de políticas públicas mais eficazes.
Essa estratégia criou um ciclo virtuoso: ao se tornar a fonte primária para a academia, o Iemi garante que cada nova geração de profissionais que entra no mercado já esteja familiarizada com suas metodologias e dados. É uma jogada de mestre que profissionaliza todo o ecossistema enquanto cimenta o papel indispensável do instituto dentro dele.
um produto, mas construindo uma infraestrutura para o capital intelectual de todo o setor
Resistindo à turbulência: a visão de mercado de Marcelo Prado
Com décadas de experiência analisando os fluxos e refluxos da economia brasileira, Marcelo Prado oferece uma perspectiva estratégica que é, ao mesmo tempo, realista e empoderadora.
Sua mensagem central para os líderes do setor moveleiro é um chamado à ação, baseado na premissa de que o sucesso é fruto de escolhas inteligentes, e não da espera por condições macroeconômicas ideais.
Rejeitando a mediocridade do crescimento médio
O ponto de partida de Prado é um alerta direto: “não se acomodem”. Ele reconhece abertamente que o cenário macroeconômico brasileiro para bens de consumo duráveis, como móveis, é desafiador.
Fatores como o alto custo do crédito e um poder de compra limitado resultam, na média, em taxas de crescimento modestas. No entanto, seu argumento principal é que as empresas não podem e não devem aceitar essa média como seu destino.
Essa filosofia representa uma rejeição ao determinismo macroeconômico. Em vez de ver o crescimento baixo do PIB ou as altas taxas de juros como uma sentença, Prado os enquadra como o ruído de fundo do ambiente de negócios.
O foco do estrategista, segundo ele, deve se voltar para o nível micro, onde as oportunidades reais residem. A mensagem é poderosa: o sucesso de uma empresa não é ditado pelas decisões do Banco Central, mas pela sua capacidade de usar a inteligência de mercado para encontrar e explorar os “bolsões” de alto crescimento que existem dentro de um mercado maior e mais lento.
Prado oferece uma perspectiva estratégica que é, ao mesmo tempo, realista e empoderadora
O mapa do tesouro: onde estão as oportunidades
Se o crescimento médio não é o limite, onde as empresas devem procurar por um desempenho superior? Prado aponta para um mapa de oportunidades que exige um olhar segmentado e granular sobre o Brasil. As principais frentes são:
- Geografia: a estratégia de “ocupar territórios” é fundamental. Isso significa olhar para além dos grandes centros tradicionais e focar em regiões com dinâmicas próprias de crescimento, como as áreas impulsionadas pelo agronegócio, que têm performado de forma “fantástica” nos últimos anos. Além disso, ele destaca o fenômeno da “interiorização do consumo”, com o surgimento de novas metrópoles no interior dos estados, que representam mercados em plena expansão;
- Canais de distribuição: o crescimento também passa pelo desenvolvimento de múltiplos canais para chegar ao consumidor. Isso envolve desde a parceria com grandes redes de varejo até o fortalecimento do varejo multimarca independente, que ainda é um canal de enorme capilaridade no País;
- Segmentos de mercado: dentro do universo dos móveis, existem nichos de produtos, públicos-alvo e categorias que crescem muito acima da média. O desafio é identificar quais são esses segmentos e desenvolver produtos e estratégias de comunicação específicas para eles.
A estratégia como escolha e a informação como bússola
Para Prado, que traz em sua bagagem os fundamentos da ciência econômica, a essência da estratégia pode ser resumida em uma frase: “o desafio é sempre escolher”.
Cada vez que uma empresa decide investir em um projeto, um mercado ou um produto, ela está, simultaneamente, abrindo mão de todas as outras alternativas. Este é o conceito de custo de oportunidade.
Nesse contexto, o papel da inteligência de mercado se torna cristalino. A informação de qualidade é a bússola que permite às empresas fazer as melhores escolhas possíveis, alocando seus recursos finitos (tempo, dinheiro, pessoas) naquelas iniciativas com maior potencial de retorno.
O objetivo final, ele ressalta, é “tirar esse planejamento da gaveta” e transformá-lo em um plano de ação concreto, com metas claras, orçamento definido e um sistema rigoroso de monitoramento de resultados.
Para sintetizar essa filosofia em um guia prático, os conselhos de Marcelo Prado podem ser organizados em um framework de quatro pilares:
| Pilar estratégico | Descrição | Ação-chave |
| 1. Rejeição da média | Não aceitar a taxa de crescimento média do Brasil como o limite para o seu negócio | Definir metas de crescimento ambiciosas e independentes do cenário macroeconômico geral |
| 2. Mapeamento de oportunidades | Utilizar dados para identificar nichos de alto desempenho (geográficos, demográficos, canais, produtos) | Investir em inteligência de mercado para segmentar o país e encontrar “bolsões” de crescimento |
| 3. O poderda escolha | Entender que estratégia é a arte de fazer escolhas informadas, alocando recursos onde o retorno é maior | Usar a informação para decidir não apenas o que fazer, mas, crucialmente, o que não fazer |
| 4. Execuçãodisciplinada | Transformar o planejamento estratégico em ações concretas, com metas claras, orçamento e monitoramento de resultados | Tirar o plano da gaveta (“tirar esse planejamento da gaveta”) e implementar com rigor |
Conclusão: a mensagem final e o potencial inexplorado do Brasil
Ao final de uma rica conversa que abrangeu desde sua história pessoal até análises complexas de mercado, a mensagem de Marcelo Prado para o setor moveleiro é de um otimismo pragmático e contagiante.
Ele conclama os empresários e gestores a olharem para o futuro não com apreensão, mas com a convicção de que as maiores oportunidades ainda estão por serem exploradas.
Sua visão é que o Brasil continua a ser um País com “um potencial enorme a ser realizado”. Estamos, segundo ele, muito aquém do nosso potencial em praticamente todas as frentes: no varejo físico, no e-commerce, no consumo das famílias e na capilaridade dos pontos de venda pelo vasto território nacional.
A recomendação final é um chamado à proatividade. Em vez de esperar por uma “maré favorável” que talvez nunca chegue, as empresas devem ir em busca do crescimento de forma independente e deliberada.
Prado recorda exemplos de companhias que, em uma única geração, evoluíram de “quase como uma marcenaria” para se tornarem ícones da indústria, não porque a economia as favoreceu, mas porque elas mapearam suas oportunidades, fizeram as escolhas certas e executaram seus planos com disciplina.
A conclusão de Marcelo Prado é um desafio e uma inspiração. Para ele, em um mercado tão grande e com tanto a ser feito como o brasileiro, o maior impedimento ao crescimento não é a concorrência ou a economia.
O maior impedimento é a inércia. Suas palavras finais ecoam como um mantra para a nova geração de líderes do setor: “o que vai impedir é você não tentar fazer. Aposte. Aposte nesse potencial que o Brasil vai te surpreender”.
