Por Diego Munhoz
Qual é o valor ideal de um produto ou serviço?
Volto a essa pergunta com frequência, porque percebo que, na prática, muitas comparações que fazemos sobre preço e valor não estão exatamente alinhadas à realidade que vivemos. E isso muda tudo — principalmente quando a conversa chega na mesa de negociação, no showroom, no pós-venda ou no “desconto de última hora”.
Em outras palavras: preço é uma conta. Porém, a decisão de compra raramente é apenas matemática. Ela passa, quase sempre, por percepção.
Preço é conta. Valor é construção.
Ao mesmo tempo, sabemos que o preço costuma ser a soma de variáveis bem conhecidas: custo de produção ou execução, oferta e demanda, escassez ou abundância, além do momento do micro e do macro mercado.
Tudo isso influencia se algo custa X ou Y. Ainda assim, existe uma pergunta que muda o jogo:
quando algo é caro ou barato?
Um prato de comida por R$ 20 mata a fome do mesmo jeito que um de R$ 200. Então por que alguém escolhe o de R$ 200?
Às vezes, a diferença está no refinamento. Em outros casos, está no contexto. E, muitas vezes, está apenas no desejo — despertado porque alguém indicou, porque vimos, porque imaginamos, ou porque aquilo nos tocou de alguma forma que transcende nossa formação ou lógica racional.
Percepção é o filtro invisível da compra
Cada um de nós tem um estilo. E, dentro desse estilo, vontades, referências e pessoas em quem confiamos.
Por isso, não é exagero dizer que a percepção é um filtro invisível: ela escolhe o que entra e o que fica de fora. Ela define o que “faz sentido” e o que “não vale”. Além disso, ela determina se o preço será visto como coerente — ou como absurdo.
No setor moveleiro, esse fenômeno aparece de forma clara quando um produto “parecido” vira commodity e entra em disputa de etiqueta. Nesse ponto, competir só por preço vira risco real para a cadeia, como já discutido em conteúdos sobre guerra de preços e proteção de margens.
O que parece valor… nem sempre é valor
Nos dias atuais, como separar o que realmente vale do que apenas parece valer?
Tenho a sensação de que muitas vezes só damos valor quando não temos — ou quando perdemos. Talvez essa seja uma metáfora dura, porém útil: a perda ensina o que a rotina banaliza.
Depois que se chega ao topo de uma colina, voltar a ele já não tem o mesmo valor. Talvez porque o verdadeiro valor esteja na jornada, não no ponto final. Talvez porque a chegada seja somente uma nova partida.
E é aí que voltamos ao começo: como precificar algo? Como romper barreiras e mostrar o valor que existe? Como gerar valor real para quem compra?
Precificação não é só custo: é mensagem
Em um país como o nosso, onde muitos têm pouco, o tema fica ainda mais sensível. Ao mesmo tempo, essa realidade exige mais responsabilidade e mais clareza.
Por isso, precificar é também saber comunicar. É transformar o “porquê” em argumento. É sustentar coerência — do produto ao atendimento, do prazo ao pós-venda.
Essa discussão se conecta diretamente ao que o Setor Moveleiro já trouxe sobre precificação estratégica e manutenção de margens e também ao desafio de construir marca forte para ir além do preço no B2B.
Como sustentar valor (na prática) sem perder a essência
Para manter a mensagem simples: valor se constrói. No entanto, ele não se sustenta sozinho. Ele precisa de consistência.
Aqui vai um roteiro objetivo — e aplicável — para sustentar precificação com mais firmeza:
- Traduza benefício em impacto: explique o que melhora (tempo, durabilidade, avarias, montagem, assistência, giro).
- Conte o custo total de servir: não é só fabricar; é entregar, atender, resolver e manter reputação.
- Defina o “padrão mínimo” de coerência: promessa e entrega precisam combinar.
- Prepare o time comercial: argumento fraco vira desconto. Argumento forte vira decisão.
- Meça o que importa: margem, produtividade, refugo, prazo e giro. Indicadores mostram onde o valor nasce ou morre.
Inclusive, para quem quer olhar esse ponto com profundidade, recomendo a leitura sobre indicadores realmente importantes na indústria moveleira.
O valor também está na gestão
Além disso, existe um pedaço do valor que pouca gente coloca na conta: o valor da previsibilidade. A gestão estruturada reduz improviso, reduz custo invisível e cria consistência — e consistência é uma forma poderosa de valor.
Esse ponto conversa com a disciplina de planejamento e evolução, tema que também já tratei em Planejar e evoluir: o caminho da gestão no setor moveleiro, e com a importância de regras claras dentro das empresas, como abordado em Governança corporativa e profissionalização da gestão.
Conclusão: preço se explica. Valor se constrói.
Que possamos continuar construindo e impactando o nosso redor com valor — de alguma forma. Trazendo luz ao que deveria ser básico para todos. Permitindo que cada um, dentro da sua realidade, aprenda, vivencie e compreenda o que vale.
E, ao mesmo tempo, que saibamos nos dar valor ao prestar um serviço ou vender um produto.
Enxergue tudo o que deve entrar na conta. Busque isso. E sustente.
Valor se constrói. Preço se explica.
Escreveu essa coluna
Diego Simões Munhoz, que concluiu o ensino médio no Canadá, na Leboldus High School, é formado em Administração de Empresas pela Unopar (Universidade Norte do Paraná) e possui MBA em Gestão Empresarial pela FGV (Fundação Getulio Vargas).
Munhoz iniciou sua trajetória ainda jovem na empresa da família, passando por diferentes áreas da indústria moveleira. Em 2009, liderou, ao lado de outros executivos, a construção de um planejamento robusto, que passou a ser revisado anualmente.
Em 2019, assumiu o cargo de CEO da Caemmun após um processo estruturado de sucessão familiar, que incluiu mentoria e implantação de práticas de governança corporativa. Também atua como sócio-administrador em empresas de diferentes segmentos.
